Pourquoi réaliser un plan marketing ?

Synap'Tic vous accompagne dans la création et la mise en place de votre plan Marketing.

Voici en quoi cela consiste :

Définition du plan marketing

Le marketing consiste à connaître le marché pour le satisfaire et l’influencer. Il permet une démarche qui va de l’analyse du marché et de son environnement (étude de marché), à la planification (plan marketing) puis à la mise en œuvre (marketing mix) de la stratégie marketing.

Le marketing mix ou marketing opérationnel est l’ensemble des outils et actions servant à développer, optimiser et améliorer les ventes et par conséquent, à développer le chiffre d’affaires. Les outils ou leviers marketing utilisés pour définir la politique commerciale sont au nombre de quatre: le Produit, le Prix, la distribution (Place en anglais), la communication (Promotion en anglais).ou les 4P.

Un plan marketing est un document qui définit la stratégie de l’entreprise et qui annonce les principales actions qui seront menées pour dynamiser les ventes de ses produits ou pour valoriser l’entreprise elle-même. Il est réalisé sur une période allant de 1 à 3 ans.

 

 

  

Un plan marketing ça sert à quoi ?

1) Le plan marketing : un outil de pilotage efficace pour l’entreprise

Le plan marketing représente avant tout un outil de pilotage de la politique marketing et des actions de communication. Il est fait pour canaliser les esprits des dirigeants et des employés afin de garder cohésion et clairvoyance même dans un environnement économique instable.

  • Il synthétise les informations nécessaires à la prise de décisions et donne une ligne de conduite,
  • Il définit clairement la stratégie pour toujours garder à l’esprit les objectifs à atteindre,
  • Il décrit simplement l’offre (de produits ou services) et la cible,
  • Il formalise les méthodes et planifie les actions (au sein du plan publi-promotionnel, du plan de communication et du plan média). Ces plannings permettent de préparer rigoureusement les actions avec anticipation (sans être pris par le temps), gagnant ainsi en efficacité, tout en respectant les budgets alloués et la qualité attendue,
  • Il permet d’assurer le suivi du budget et de l’efficacité des actions (du retour sur investissement). Ce document permet ainsi d’améliorer sans cesse sa politique marketing en rectifiant les erreurs détectées.

 

2) Le plan marketing : un outil de communication institutionnelle

Hormis des fonctions de pilotage, le plan marketing représente également un puissant outil de communication interne (pour les salariés) et externe (pour les partenaires financiers, etc.).

 

En effet, communiquer sur ses produits ou ses services est nécessaire. Néanmoins, il s’agit de ne pas négliger la communication institutionnelle (appelée aussi communication corporate), c’est-à-dire, la communication liée à l’entreprise elle-même (son histoire, son éthique, son équipe, ses valeurs, ses avantages concurrentiels, ses procédés de fabrication, etc.). Cette communication a pour but de donner confiance au client et d’améliorer la relation avec lui en jouant sur l’affect.

 

Le plan marketing va recenser les valeurs de l’entreprise et confèrera une image positive de celle-ci auprès du lecteur. Ce dernier pourra ainsi relayer l’information autour de lui. Car le plan marketing, c’est aussi l’histoire et l’âme de l’entreprise.

Pour des raisons stratégiques, il est préférable de créer une 2ème version publique du plan marketing, permettant de fédérer les lecteurs autour de la stratégie et des valeurs de l’entreprise sans pour cela diffuser des informations confidentielles.

  

Un plan marketing c’est quoi ?

Le Plan Marketing représente le document de référence qui définit, décrit, organise, planifie et contrôle cette démarche à plusieurs niveaux :

 

  • Au niveau de la connaissance de soi-même :

Durant l’activité, il est très difficile de prendre le recul nécessaire à une bonne introspection. Et pourtant, connaître parfaitement l’image que l’on renvoie à ses parties prenantes (clients, fournisseurs, banquiers, salariés, etc.) est primordial pour se développer. En cela, le plan marketing permet d’analyser et schématiser la raison d’être de l’entreprise et de ses produits.

Plan marketing = Qui suis-je ? Comment me perçoit-on ?

 

  • Au niveau de l’environnement :

Le plan marketing permet de mieux connaître son marché (sa clientèle, sa concurrence) ainsi que l’environnement dans lequel l’entreprise évolue (la conjoncture économique, démographique, socioculturelle, politique, législative, etc.)

Plan marketing = Où suis-je ? Où sont les obstacles potentiels ?

 

  • Au niveau stratégique :

Il permet de simplifier la vision de l’entreprise que l’on projette à long terme. La stratégie de l’entreprise y est ensuite traduite en objectifs à court et moyen terme (environ 3 ans).

Plan marketing = Qui je souhaite devenir ?

 

  • Au niveau opérationnel :

Le plan marketing définit les caractéristiques des produits (prix, promotions, etc.), et planifie les actions qui vont être menées pour atteindre les objectifs fixés.

Plan marketing = Que vais-je faire pour atteindre mes objectifs ? Quand vais-je mener mes actions ?

 

  • Au niveau de performance :

Le plan marketing intègre des indicateurs de suivi et des tableaux de bords qui évaluent l’efficacité de chaque action menée au regard des objectifs fixés. Il est ainsi plus simple de corriger les actions jugées trop peu efficaces.

Plan marketing = Suis-je efficace ? Où en suis-je de mon projet de développement ?

 

Le schéma ci-après montre la structure globale du plan marketing qui se divise en 3 grandes parties :

  •       Le plan marketing stratégique de l’entreprise
  •       Le plan marketing stratégique de l’offre
  •       Le plan marketing opérationnel, découlant de ce dernier et qui va abriter le plan publi-promotionnel et le plan de communication


création d'un plan marketing

Un plan marketing ça se fait quand ?

Le plan marketing est un document qui donne une ligne de conduite sur 3 ans. Il est remanié une fois par an pour corriger les actions jugées peu efficaces ; bien souvent en début d’année. Néanmoins, il s’agit d’un document «vivant» qui doit être consulté et remis à jour régulièrement en fonction des besoins de l’entreprise, des changements conjoncturels, etc.

 

 

Un plan marketing, c’est fait par qui ?

Les diverses rubriques du plan marketing peuvent être réalisées par des personnes différentes en fonction de leurs compétences et leur statut au sein de l’entreprise. Malgré tout, il paraît important que sa cohérence globale soit assurée par une seule personne désignée comme le étant le coordinateur.

Une validation collégiale pourra être prévue mais les principaux responsables du plan marketing devront être issus de l’équipe dirigeante.

 

 

Un plan marketing, c’est fait pour qui ?

  • Pour l’équipe de direction, il permet de piloter efficacement la politique marketing en parfaite adéquation avec la stratégie d’entreprise,
  •  Pour les responsables de service, le plan marketing leur permet de s’imprégner de la politique marketing de l’entreprise pour en répercuter les valeurs et les objectifs au sein de leur service,
  • Pour les salariés, il joue un rôle fédérateur permettant d’entretenir la culture d’entreprise et d’améliorer l’implication de chacun (car ils se sentent intégrés à la vie de l’entreprise).
  • Pour les partenaires institutionnels, financiers, juridiques (banquiers, organismes de financement, bailleurs de fonds, CCI, etc.), il s’agit d’un document rassurant, qui montre que l’entreprise est dynamique, raisonnable et qu’elle est bien en phase avec son marché (une entreprise sur laquelle on peut « miser »).

 

Un plan marketing, sur quels supports ?

  • Une version complète en version papier, toujours à portée de main de l’équipe dirigeante,
  • Une version complète sur logiciel de traitement de texte (type Word),
  • Une version partielle pour diffuser les valeurs et les projets de l’entreprise à l’interne et à l’extérieur sans révéler les éléments confidentiels liés au pilotage stratégique,
  • Une présentation synthétique sur PowerPoint.

Attention, pour toute diffusion à l’extérieur, générer un fichier PDF pour «verrouiller» le fichier et ainsi éviter que l’on puisse le modifier.

 

Le plan marketing étant vivant, régulièrement modifié, les différents documents précités devront être référencés par une date de « dernière mise à jour » et un numéro de version.

 


 

Le contenu du plan marketing ?

 

Partie 1 : Le sommaire

 

Partie 2 : Le sommaire exécutif :

Il s’agit d’un résumé synthétique de votre plan marketing qui retrace rapidement la présentation de votre société, de votre offre, les objectifs à atteindre et les moyens mis en œuvre pour y parvenir. Ce résumé doit tenir sur une seule page et doit inciter le destinataire à continuer la lecture (surtout s’il s’agit d’un investisseur).

 

Partie 3 : Le plan marketing stratégique de l’entreprise

  • Présentation de l’entreprise : Historique, Activité générale, produits et services, Types de clientèle, Quelques chiffres (CA, résultats nets, etc.)

  • L’analyse de l’environnement de l’entreprise : Les caractéristiques du marché (délimitation géographique, potentiels de vente, son évolution, la pression concurrentielle, etc.), Description du marché en termes de modes et habitudes de consommation directement ou indirectement liées à votre activité (évolutions démographiques, nouvelles tendances de consommation, effet de saisonnalité, etc.), la conjoncture économique, les événements législatifs et politiques qui pourraient affecter votre activité positivement ou négativement (crise économique du secteur, une nouvelle loi, une ambition du gouvernement, etc.), L’environnement technologique (émergence de nouveaux procédés qui vont doper la consommation, etc.).

 

  • Evolution de vos ventes sur 3 à 5 ans par produit, par famille de produits, par territoire de vente (marché géographique) ou par circuit de distribution. Il est toujours intéressant de comparer ces résultats aux résultats du secteur via des études sectorielles (CCI, Credoc, interprofession, etc.).

 

  • L’analyse concurrentielle : Tendance de la pression concurrentielle, Identifier les concurrents directs, indirects, produits de substitution, identifier pour chacun d’entre eux les forces et faiblesses, réaliser un mapping de positionnement des concurrents

 

  • L’analyse de la demande (clientèle et clients potentiels) : réaliser une segmentation de la clientèle et dresser un profil-type, déterminer le marché cible, analyser les besoins du marché cible

 

  • Analyse des actions marketing déjà réalisées : définir les budgets utilisés en marketing et Communication, évaluer la performance des actions déjà réalisées

 

  • Définir la stratégie marketing à adopter : dresser la liste des Forces/Faiblesses, Opportunités/Menaces de l’entreprise, formulation de la stratégie

 

 

Partie 5 : Le Plan Marketing Opérationnel

 

  • Traduction de la stratégie marketing en termes d’objectifs marketing

 

  • Définir le Marketing MIX de chaque produit, famille de produits, ou de marque : définition du produit (les caractéristiques, les valeurs, les avantages concurrentiels), définir les prix, définir les marchés, les circuits de distribution, définir la politique promotionnelle, définir les campagnes publicitaires (le discours, le ton, les media, les supports, etc.) ainsi que le planning de ces campagnes et les budgets.

 

  • Enumérer les besoins en ressources humaines, financières, documentaires, technologiques nécessaires à la mise en œuvre de la politique marketing.

 

 

Partie 6 : Evaluation de la performance

 

  • Choisir des indicateurs pertinents,
  • Intégrer une méthodologie de recueil des indicateurs
  • Réaliser un compte d’exploitation prévisionnel